Klikkiotsikoissa on kyse laajemmasta merkityskadosta

Suomalaisia ärsyttää heidän seuraamissaan uutismedioissa kaikkein eniten otsikointi. Tiedämme tämän kyselystä, jonka teetimme Taloustutkimuksella. Lähes kaksi kolmesta (61%) nostaa otsikoinnin kolmen ärsytyksen aiheen joukkoon. Kun kysyimme samaa omassa kyselyssämme vastaava osuus oli kolme neljästä (74,6%). Tähän kyselyyn on vastannut yli 4 000 ihmistä, mutta tulokset eivät ole väestötasolla yleistettäviä.

Silti media tekee klikkiotsikoita. Journalistiikan työelämäprofessorin ja entisen Helsingin Sanomien päätoimittajan Laura Saarikosken mukaan siksi, että ne toimivat. Hän esittää Suomen Kuvalehden mediakolumnissa klikkiotsikot välttämättömänä strategiana uutismedian eloonjäämiskamppailussa. Isot uutismediat haalivat liikennettä – ja usein dataa käyttäjistä – ryhävalaan lailla. Jokainen klikki ja jutussa vietetty hetki on tärkeä ja etenkin nuoret yleisöt on jotenkin tavoitettava.

Julkaisulogiikan kaupallinen perustelu on kerrottu maakuntalehti Ilkka-Pohjalaisen mediakasvatusmateriaalissa verrattain suoraan: “Kaupallinen journalismi tarvitsee klikkauksia, sillä ne kertovat lukijoista, joille kannattaa mainostaa ja ilmoittaa samassa julkaisussa.”

Kuva ei tietenkään ole mustavalkoinen. Monet meistä toimittajista ajattelevat, että joskus klikkiotsikot mahdollistavat sen, että ihmiset löytävät ne tärkeät jutut, joiden eteen on tehty paljon töitä. On tekijänkin etu, että juttua klikataan, eikä se huku uutisvirtaan.

Toimitusten johdossa sen sijaan tuntuu olevan vallalla ajatus, että klikkiotsikoilla lopulta saavutetaan enemmän kuin niillä menetetään. Numeroilla on merkitystä. Klikit kertyvät, eikä juuri kukaan oikeasti lopeta lehden tilausta tai aktiivista lukemista muutaman klikkipettymyksen tähden. Ihmiset vain sanovat, että heitä ärsyttää.

Lisäksi toimituksissa huokaillaan ääneen, kun lukijat tuntuvat pitävän mitä tahansa ärsyttävää otsikkoa klikkiotsikkona. Osa journalismin ammattilaisista haluaisi rajata klikkiotsikot vain niihin otsikoihin, jotka tuottavat lukiessa pettymyksen tai kätkevät sisäänsä arvoituksen. Tällainen määritelmä on kuitenkin niin kapea, että ihmisiä ärsyttävä tunnevetoinen paisuttelu tai konfliktien ja uhkien ylikorostuminen jäävät rajauksen ulkopuolelle.

Oma tulkintani on, että yleisön ärsyyntyminen pitäisi ymmärtää kanarialinnun tuupertumisena hiilikaivoksessa. Kaivostyöntekijät käyttivät yli 100 vuotta sitten kanarialintuja kaivoksissa, koska ne olivat herkkiä häälle ja myrkyllisille kaasuille. Linnun voinnin heikkeneminen tai kuolema oli vaaran merkki.

Klikkiotsikoissa ei olekaan kysymys ainoastaan otsikoinnista, vaan laajemmasta merkityskadosta. Olen varma, että monet suomalaiset sanoittavat klikkiotsikoiden kautta huoltaan heille tärkeän mediatuotteen huononemisesta.

Tuo huononeminen sen sijaan on seurausta “ryhävalaan bisneslogiikasta”, jossa sivustolle haalittava liikenne on ylikorostunut onnistumisen mittaamisessa. Perinteinen media tuntuu yhä useammin taistelevan somealustoja vastaan somealustojen logiikalla. Näin myyvyys saattaa jyrätä perinteisemmät uutiskriteerit tai abstraktimmat ihanteet.

Myyvyys on tietysti iltapäivälehdistä tuttua jo lööppiajoilta. Saattaakin olla, että yleisö sallii otsikkokikkailun iltapäivälehdiltä, mutta Helsingin Sanomien ja Ylen kaltaisten toimijoiden kohdalla kritiikki kovenee. Helsingin Sanomien tilanne on erityisen mielenkiintoinen. Moni meistä – siis minä mukaan lukien – lukee lehteä laatulehtenä, mutta samaan aikaan Hesari on kansainvälisesti vertaillen poikkeuksellisen suuri päivälehti, joka tavoittelee valtaosaa suomalaisista Yleisradion tai iltapäivälehtien tapaan.

Sosiologian apulaisprofessori Veikko Eranti kirjoitti vastikään Facebookissa, että mediassa on vaarana, että kun analytiikka paranee ja sille annetaan enemmän valtaa, sitä kauemmas ajaudutaan merkityksellisistä sisällöistä. Tämä voi yhtäältä tarkoittaa sisällön köyhtymistä (jopa “paskoontumista”, engl. enshittification), mutta myös päättömiä juttukierteitä, joissa toimittajat huomaavat jonkin aiheen vetävän ja tulevat luoneeksi taas yhden mediailmiön.

Tästä hyvä esimerkki on ollut loppukesän therian-sekoilu, jonka toimittaja Tuija Siltamäki paketoi osuvasti. Tusina moraalipaniikissa hätäisesti kirjoitettua törväisyä toimii paremmin kuin yksi perusteellinen juttu. Median ryhävalas rakastaa volyymia.

Tästä tullaan Uuteen Juttuun. Millaisia otsikoita me itse sitten tulemme tekemään? Ehdottomasti sellaisia, joissa on kate ja jotka eivät johda harhaan. Sellaisia, jotka ovat kiinnostavia ja houkuttelevat myös lukemaan. Sellaisia, jotka eivät tuota juttua lukiessa pettymystä.

Ennen kaikkea haluamme tuottaa merkityksellisyyden kokemuksia. Haluamme osoittaa, että nykyinen digitaalisen median julkaisumalli ei ole ainoa vaihtoehto. Yksittäisten juttujen sijaan media voi edelleen myydä kokonaistuotetta. Sellaista, jonka on ääreen on ilo pysähtyä.

Toisenlaisen mallin rakentaminen edellyttää vain, että riittävän monet ihmiset uskovat siihen. Olemme laskeneet, että pidemmässä juoksussa se tarkoittaisi reilua 15 000 Uuden Jutun tilaajaa eli jäsentä. Tanskalaisella Zetlandilla on jo yli 40 000 maksavaa jäsentä. Kannattava liiketoiminta on siis mahdollista myös muillekin kuin median ryhävalaille.